برند در مفهوم گسترده آن، قدمتی هزاران ساله دارد. امپراتوری‌ها اهمیت برند و نماد را از روزگاران قدیم می‌دانستند. برای مثال شیر سنت مارک با آن بال‌ها و یک کتاب، نماد امپراتوری ونیز است. این شیر روی یک ستون بین میدان سنت مارک و گوندالوها ایستاده است. بازدید کنندگان برگامو در دامنه‌های تپه‌های آلپ نزدیک میلن از دیدن شیر سنت مارک در کنار منطقه پالازو دلا شگفت زده می‌شوند. از قرن پانزدهم تا هجدهم، این برند به مردم یادآوری کرده است که آن‌ها در امپراتوری ونتو زندگی می‌کنند.
واژه برند از اواسط قرن نوزدهم در عرصه بازاریابی استفاده شده است. در آن زمان کارخانه‌های بزرگ، محصولاتی چون صابون یا کالاهای بسته‌بندی شده دیگر تولید می‌کردند. مردم عادت داشتند اقلام مورد نیاز خود را از تولیدکنندگان خرد در مناطق بومی بخرند. اما کارخانه‌داران می‌خواستند متشتریانشان به محصولات غیربومی اعتماد کنند. وقتی محصولی برای انتقال آماده می‌شد یک مهر قرمز رنگ روی جعبه‌های چوبی زده می‌شد که نشان دهنده علامت یا لوگوی شرکت بود. امروز تعاریف زیادی از برند ارائه می‌شود. یکی از مطلوب‌ترین آن‌ها این تعریف است: برند، قولی است که باید به آن وفادار ماند. همان طور که اندی میلیگان، مشاور برجسته برند می‌گوید:
«برند، نمادی است که تجربه‌ای خاص را تضمین می‌کند.»
تولیدکنندگان محصولات بسته بندی شده از طریق بازرگانی یک محصول با کیفیت و قابل اعتماد، میلیون‌ها مشتری جذب می‌کنند. برندهایی مثل غلات صبحانه کلوگ به تدریج به عنوان محصولات مزرعه داران محلی معروف شدند. تولیدکنندگان سپس آموختند که ارزش‌های خاص سازمانی خود را نیز در برندهایشان وارد کنند. این ارزش‌های خاص همان ویژگی‌های غیرملموسی بودند که برای مشتریان اهمیت زیادی داشتند. برای مثال برخی از مواد غذایی بسته بندی شده، خانگی هستند و شما را به یاد غذاهایی می‌اندازند که مادرتان با عشق می‌پخت. بعدها تولیدکنندگان ارزش‌های دیگری را نیز وارد برندهای خود کردند. ارزش‌هایی مثل جوان ماندن، شادی و سرگرمی و زیبایی.
توسعه یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد
دو رویکرد در برندسازی وجود دارد. اولین رویکرد پیشنهاد فروش منحصر به فرد است که ابزاری قدرتمند برای جذب مشتری محسوب می‌شود. البته هر برندی، یک ویژگی خاص و مجزا ندارد که آن را منحصر به فرد سازد. اما می‌توان پیشنهاد فروش منحصر به فرد را براساس ترکیبی از مزایای خاص به مشتری ارائه کرد. برای مثال یک مایع شوینده می‌تواند هم چربی‌ها و هم رسوبات آهکی را از بین ببرد، یا فردی می‌تواند هم در بازاریابی و هم در امور مالی موفق باشد.
برخی افراد می‌خواهند ویژگی منحصر به فرد آن‌ها، ارزان‌ترین بودن باشد. این امر با خودش مشکلاتی به همراه دارد.
- اول اینکه اگر تنها بر اساس قیمت رقابت کنید، درآمد کمی خواهید داشت.
- دوم آنکه هر شرکتی می‌تواند هر وقت دلش خواست همین کار منحصربه فرد شما را انجام دهد و قیمت محصولاتش را کاهش دهد.
- سومین مشکل این است که ارزانی را نشانه کیفیت بد محصول بدانند. محصولات دارای کیفیت عالی گاهی اوقات آنقدر گران هستند که بتوان به آن‌ها اعتماد کرد.
بهتر است همین جا دو مسئله مبهم در مورد پیشنهاد فروش منحصر به فرد را برایتان روشن کنیم.
- اول اینکه ما از کلمه منحصربه فرد در مفهوم ادبی آن استفاده می‌کنیم. منحصر به فرد به معنای تک بودن است. ما محصول یا خدماتی نداریم که خیلی تک باشد. محصولات و خدمات یا تک هستند یا نیستند.
- دومین نقطه ابهام برانگیز زمانی است که مردم از عبارت پیشنهاد فروش منحصر به فرد در حالت جمع استفاده می‌کنند و مزایایی که رقبا ارائه می‌دهند مانند یک سال گارانتی یا خدمات پس از فروش را جزء پیشنهاد فروش منحصر به فرد می‌دانند. اگر آدم‌های زیادی یک چیز را داشته باشند، آن چیز دیگر تک یا منحصربه فرد نخواهد بود. پیشنهاد فروش منحصربه فرد شما یا باید یک ویژگی متمایز و یا ترکیبی منحصر به فرد و متمایز از چند ویژگی باشد. یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد روشن و شفاف موجب می‌شود برند شما در ذهن افراد برای همیشه مانا شود.
رویکرد دوم در برندسازی، هویت برند است. یکی از حامیان هویت برند، دیوید اوگویلی، موسس شرکت تبلیغاتی اوگویلی بود. او بر این عقیده بود که هویت برند از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است. او در کتاب خود به نام اعترافات یک مرد تبلیغات چی (Confessions of an advertising Man) آورده است که تبلیغ کنندگان باید به طور روشن شخصیت‌هایی را برای برندها تعریف و تعیین کنند و هر سال به همین شخصیت‌ها وفادار بمانند. در حقیقت این هویت کلی برند است که جایگاه آن را در بازار تعیین می‌کند نه مسائلی مثل تفاوت‌های ناچیز محصولات.
هویت‌های برند مانند هویت و شخصیت انسان‌ها در طول زمان شکل می‌گیرد. برخی از آن‌ها یک هویت میراثی دارند که به دهه‌ها یا قرن‌ها قبل باز می‌گردد. نسل‌های مختلفی از یک خانواده این برند را می‌شناسند و آن را دوست دارند. این حالت را می‌توان در محصولات تجملاتی، بانکداری، تیم‌های ورزشی، موسسات خیریه، خودروها، دوربین‌ها، مدارس و دانشگاه‌ها دید. کلید این است که مطمئن شوید هویت برند، پایدار باقی مانده است اما محصولات یا خدمات، گسترش و تحول مثبت داشته و برند نیز رشد کرده است.
برخی از ارزشمندترین برندها هم پیشنهاد فروش منحصر به فرد و هم هویت قدرتمندی دارند. برای مثال، کوکاکولا یک فرمول ساخت منحصر به فرد و یک هویت برند قدرتمند دارد که در سراسر جهان شناخته شده و معروف است.
دگرگونی به سمت تامین نیازهایی که هر روز تغییر می‌کنند
جامعه تغییر می‌کند و برند باید با این تغییرات هم گام باشد. نگرش‌ها نسبت به تغذیه و محیط زیست به طور روزافزون تغییرات سریعی داشته است و دست بسیاری از شرکت‌ها را در پوست گردو گذاشته است. در حوزه رسانه، تغییر چاپی بودن به دیجیتال شدن، بسیاری از کسب و کارها را پشت سر گذاشته است. در طول یک دوره تغییر، کسب و کارهایی پیروزمند بوده‌اند که ارزش‌های خود را حفظ کرده و به آن‌ها متعهد مانده‌اند. منظورمان از ارزش‌ها باورهایی است که به طور مداوم به دیگران انتقال داده‌اند. ارزش‌های آن‌ها باعث شده که مشتریان موجود خود را نگه دارند و مشتریان جدیدی جذب کنند.
در برخی موارد، آن‌ها واژگانی را برای بیان باورها و ارزش‌هایشان یافته‌اند. برای مثال تسکو در این مورد بسیار موفق بوده است.
تسکو بزرگترین خرده فروش انگلستانی که تمرکزش بر مواد غذایی است، در اروپا و آسیا نیز شعباتی دارد. تسکو در سال 2007، فروشگاه تازه و آسان (Fresh & Easy) را در آمریکا راه اندازی کرد. این کسب و کار از سال 1994 شعار هر گام کوچکی کاگشاست (Every little helps) را انتخاب کرد. این شرکت به جای ادعاهای بزرگ و افراطی که مایه تمسخر منتقدان شود بر بهبود کوچک اما مداوم تمرکز کرد. در طول سال‌ها این شعار به این معنا بود که با کاهش ناچیز قیمت‌ها می‌توان کمک بزرگی به مشتریان کرد. وقتی تعداد بیشتری از مردم در مورد بسته‌بندی‌ها و محیط زیست و بازیافت، حساسیت نشان دادند، تسکو همین شعار را در آگهی‌های جدید تبلیغاتی خود استفاده کرد. همین شعار به مردم عادی و افراد به نام یادآورد شد که خریدهای خود را بدون استفاده از کیسه‌های پلاستیکی انجام دهند. جالبت که این شعار آنقدر برای حفظ محیط زیست جا افتاده بود که یکی از خریداران که شغلش آجرچینی ساختمان بود، ترجیح داده بود خریدهایش را روی چرخ مخصوص آجرها حمل کند اما از کیسه‌های پلاستیکی استفاده نکند. عبارت هرگام کوچکی کارگشاست، در طول تغییرات گسترده هنوز کارایی خود را حفظ کرده است.