صرف نظر از نوع کسب و کارتان، خوشبختانه باید گفت که بیشتر مشتریان و مشتریان بالقوه از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. بیش از 4 میلیاد حساب کاربری فعال مربوط به رسانه‌های اجتماعی در سرتاسر دنیا وجود دارد که انتظار می‌رود تعدادشان روز به روز افزایش یابد. به طور قطع ویژگی جذابی دارد که افراد را در سطح عمیقی به سوی خود می‌کشد.
پس بحث را با این موضوع آغاز می‌کنیم که چرا افراد از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. در راستای اهداف این مطلب، دلایل بی ربط به روانشناسی از جمله: ارتباط گیری مجدد با دوستان و مسائلی از این نوع را حذف می‌کنیم. استفاده از رسانه‌های اجتماعی چه اثری روی مغز می‌گذارد؟ چرا به بخش بزرگی از زندگی ما تبدیل شده است؟ برای این سوالات دلایل مختلفی وجود دارد که در ادامه به آنها اشاره خواهیم کرد، اما اجازه دهید مطلب را با شیمی آغاز کنیم.
علت نخست- افزایش دوپامین و اوکسیتوسین در پی استفاده از شبکه‌های اجتماعی
چرا افراد نمی‌توانند در برابر وسوسه رسانه‌های اجتماعی مقاومت کنند؟ ممکن است از آشنایان خود درباره اعتیاد به رسانه‌های اجتماعی شنیده یا دیده باشید که برخی از افراد نمی‌توانند حتی برای یک دوره کوتاه مدت از تلگرام یا اینستاگرام دور بمانند. در حقیقت یک دلیل شیمیایی برای این رفتار وجود دارد.
مطالعه‌ای، از سال 2012 در مدرسه کسب و کار بوث بیزینس دانشگاه شیکاگو انجام شد که اراده شرکت کنندگان را در ارتباط با مسائل مختلف مانند سیگار کشیدن، تصمیمات خرید، نوشیدن قهوه و استفاده از رسانه‌های اجتماعی ارزیابی کرد. شرکت کنندگان با خود گوشی بلک بری داشتند و در طول راه سیگنال‌هایی از جانب پژوهشگران دریافت می‌کردند. وقتی سیگنال می‌گرفتند هر نوع تمایل یا وسوسه‌ای را گزارش می‌دادند و شدت آن را رتبه بندی می‌کردند.
مشخص شد که به عنوان یک قانون نانوشته، مقاومت در برابر کشش رسانه‌های اجتماعی بسیار سخت‌تر از مقاومت در برابر سیگار و کافئین است. این حقیقت بر خلاف تصور ما از تمایلات و اعتیاد است. مشخص شده است که رسانه‌های اجتماعی از محرک‌های مغز برای آزاد کردن دوپامین، که یک ماده شیمیایی عصبی است استفاده می‌کنند تا سبب برانگیختن خواسته شوند. به عبارت دیگر، توییتر اعتیادآورتر از داروها است.
دوپامین تنها ماده شیمایی مغز نیست که در استفاده از شبکه‌های اجتماعی دخیل است. اوکیستوسین که ماده عشق نامیده می‌شود نیز در این میان نقش دارد. عوامل مختلفی سبب آزاد شدن این ماده می‌شوند و مشخص شده است که رسانه‌های اجتماعی، منبع قدرتمند تولید اوکسیتوسین هستند.
پائول زاک، پژوهشگر دانشگاه کلارمونت گرجوایت، شخصی است که اثرات اوکسیتوسین روی مغز را مطالعه کرد. در سال 2009 او با نشان دادن ویدئوهایی به شرکت کنندگان که احساس تلقین در آنها به وجود می‌آورد، سبب آزاد شدن اوکسیتوسین در مغز آنها شد. به محض اینکه مغز شرکت کنندگان آماده انجام سایر بخش‌های آزمایش شد، آنها را به انجام یک بازی رایانه‌ای مجبور کرد که باید به سایر بازیکنان پول اهدا می‌کردند.
او دریافت شرکت کنندگانی که مغزشان آکنده از اوکسیتوسین شده بود، دست و دل بازتر از آن‌هایی بودند که پیش از آغاز بازی برانگیخته نشده بودند. مطالعات زاک درباره اوکسیتوسین و رسانه‌های اجتماعی همچنان ادامه دارد. مطالعه دیگری در سال 2008 نشان داد که فعالیت‌های اجتماعی نظیر اشتراک گذاری رخدادهای فیسبوکی، سبب تحریک اوکسیتوسین در مغز موش‌ها و انسان‌ها می‌شود؛ پژوهشی در سال 2012 در مرکز تحقیقاتی پیو مشخص نمود افرادی که از سایت‌های مربوط به رسانه‌های اجتماعی مانند فیسبوک استفاده می‌کنند، به طور متوسط بخشنده‌تر از افرادی هستند که از این سایت‌ها استفاده نمی‌کنند، آنها روابط اجتماعی قوی‌تر و همین‌طور پایگاه اجتماعی بیشتری در میان مردم دارند.
علت دوم- خود ارائه‌گری
یکی از متداول‌ترین کارهایی که افراد در رسانه‌های اجتماعی انجام می‌دهند این است که به طور گزینشی، اطلاعاتی درباره خودشان به اشتراک می‌گذارند. صفحه شخصی فیسبوک که نشان دهنده تصاویر کاربران و اطلاعات شخصی و مطالب ارسال شده در جدول زمانی است، شفاف‌ترین نمود چگونگی خودارائه‌گری کاربر در رسانه‌های اجتماعی است.
این مساله چه ارتباطی با روانشناسی دارد؟ مطالعه‌ای در سال 2011 نشان داد افرادی که صفحات شخصی خود را در فیسبوک مشاهده کردند، عزت نفس بیشتری دارند؛ شرکت کنندگان به سه دسته تقسیم شدند؛
- گروهی که خود را در فیسبوک نگاه کردند
- گروهی که به مدت زمان یکسانی خود را در آیینه نگاه کردند
- گروه کنترل
آنها دریافتند که تغییر محسوسی در عزت نفس گروه‌های آیینه و کنترل ایجاد نشد، ولی گروه فیسبوک، جهشی را در میزان عزت نفس خود تجربه کرد. به عبارت دیگر استفاده از فیسبوک سبب می‌شود افراد نسبت به خود احساس بهتری داشته باشند، حداقل زمانی که به صفحه شخصی خودشان نگاه می‌کنند.
علت سوم- استفاده از شبکه‌های اجتماعی سبب افزایش اعتبار اجتماعی افراد می‌شود
اگر از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنید، پس به احتمال زیاد هجوم افراد به حساب‌های کاربری خود در فیسبوک و توئیتر و واکنش‌های مثبت آنها درباره یک مطلب ارسالی را تجربه کرده‌اید. همه ما از اعتبار خوشمان می‌آید و رسانه‌های اجتماعی روشی آسان برای کسب این اعتبار در اختیار ما گذاشته است.
علم نیز احساس کسب رضایت از طریق اشتراک گذاری در رسانه‌های اجتماعی را تایید می‌کند. پژوهشگری به نام جونا برگر، محتوای اشتراک گذاری شده در رسانه‌های اجتماعی و فراگیرتر بودن برخی از محتواها را بررسی کرد. مطالعه او که در سال 2012 در مجله تحقیقات بازاریابی منتشر شد، نشان داد محتوایی که سبب القاء احساسات شدیدی مانند ترس و خشم و اضطراب می‌شود، بیشتر از محتواهایی که احساسات ملایم‌تری مانند ناراحتی را القا می‌کنند، فراگیر می‌شوند.
ترجمان این موضوع بدین شکل است؛ وقتی ما محتوایی را ارسال می‌کنم که سبب بروز عواطف افراد می‌شود، پاسخ‌های چشم گیری از مخاطبین خود در رسانه‌های اجتماعی دریافت می‌کنیم. پاسخ‌های افراد این حس را در ما به وجود می‌آورند که بر دنیای پیرامون خود اثرگذار هستیم؛ به عبارات دیگر سبب افزایش اعتبار اجتماعی ما می‌شوند.
علت چهارم- تمایل به مقابله به مثل در شبکه‌های اجتماعی
گرفتن لایک در فیسبوک و اینستاگرام یا ریتوییت شدن در توییتر، سبب محکم‌تر شدن ارتباطات اجتماعی ما می‌شوند؛ این مستحکم شدن، بر طبق یک مطالعه در مجله سایکولوژی تودی، به دو صورت عمل می‌کند. وقتی ما محتوای ارسالی دوستان خود را لایک می‌کنیم، این کار سبب می‌شود آنها ما را الهام بخش‌تر و مطمئن‌تر بیابند؛ در مقابل احتمال مقابله به مثل توسط آنها افزایش می‌یابد. چرخه مقابله به مثل در خدمت عمیق‌تر نمودن ارتباطات اجتماعی ما قرار می‌گیرد.
علت پنجم- شکل گیری حقایق مشترک با استفاده از شبکه‌های اجتماعی
لایک کردن محتواها، تنها شیوه تعامل با افراد در رسانه‌های اجتماعی نیست. وقتی درباره محتوای ارسالی دوستان خود یا اخبار نظر می‌دهیم، این عمل به شکل گیری درک ما از دنیای پیرامون کمک می‌کند. مطالعه‌ای که در سال 2005 توسط جرالد استرهوف و دوستانش انجام گرفت نشان داد که ادراکات ما از تجربیات، به طور مستقیم تحت تاثیر گفته‌های دوستان و مخاطبین ما در رسانه‌های اجتماعی قرار دارد. به عبارت دیگر، نظراتی که در رسانه‌های اجتماعی می‌گذاریم، هنگامی که با نظرات خوانده شده از دوستان ما و دوستان آنها ترکیب می‌شود، سبب تغییر دیدگاه ما از دنیا می‌گردد. آنها به ما کمک می‌کنند تا به نوعی حقایق مشترکی در ما شکل بگیرد.
مطالعه جالبی در رابطه با این مساله نشان داد که نظرات منفی مودبانه، در مقایسه با دیگر نظرات، شانس بیشتری در جدی گرفته شدن داشتند. این مطالعه نظرات مشتریان درباره محصولات را بررسی کرد و دریافت افرادی که نظرات منفی مودبانه را می‌خوانند، در مقایسه با پیش از خواندن آنها، تمایل بیشتری به خرید محصول مد نظر از خود نشان می‌دهند. وقتی موضوع نظر دادن در رسانه‌های اجتماعی به میان می‌آید مودب بودن اهمیت پیدا می‌کند.
علت ششم- شبکه‌های اجتماعی عامل موثری در خود شفاف بینی فرد است
رسانه‌های اجتماعی به خود شفاف‌بینی افراد کمک می‌کنند. مطالعه‌ای در سال 1979 در زمینه نحوه خودنگری، نظریه «خودشفاف بینی» را مطرح کرد. این مطالعه اعلام کرد ما قادر نیستیم با شفافیت تمام، خود را ببینیم؛ پس برای کسب یک دیدگاه واقع گرایانه از خود، به منابعی از جانب دیگران نیاز داریم. مطالعه‌ای که در سال 2011 انجام گرفت، روش‌های تاثیرگذاری خودارائه‌گری اینترنتی در توسعه تصویر نوجوانان را بررسی کرد. این مطالعه که توسط پژوهشگری به نام شانگ یانگ ژائو انجام گرفت، به بررسی نحوه تفاوت میان روابط اینترنتی نوجوانان با این روابط در دنیای واقعی پرداخت. او دریافت که نحوه خود ارائه گری اینترنتی، نقش چشم گیری در فرآیند خودسازی آنها ایفا می‌کند. حتی اگر تفاوت‌هایی در شیوه این خود ارائه گری اینترنتی وجود داشته باشد.
مفهوم خود شفاف بینی، با سایر مسائل بحث شده ارتباط نزدیکی دارد، مانند نحوه اثرگذاری استفاده از رسانه‌های اجتماعی در عزت نفس و شکل گیری دیدگاه ما از دنیا.
علت هفتم- تقویت قدرت تلقین در اثر استفاده از رسانه‌های اجتماعی
بسیاری از روابط رودرروی با این حقیقت هدایت می‌شوند که ما منعکس کننده حالات چهره افراد در زندگی خود هستیم. این تقلید از چهره، اکتسابی است و به شکل گیری تلقین کمک می‌کند. چگونه می‌توان این موضوع را در رسانه‌های اجتماعی به کار برد؟
پژوهش‌ها نشان می‌دهند کاربران رسانه‌های اجتماعی، متخصصانی را که از شکلک‌ها در ارتباطات خود استفاده می‌کنند، الهام‌بخش‌تر و تواناتر از آن‌هایی می‌دانند که از شکلک‌ها استفاده نمی‌کنند. در مطالعه دیگری ارتباط میان انتخاب کلمات و استفاده از شکلک‌ها و تاثیرگذاری رسانه‌های اجتماعی بررسی شد. این مطالعه محتوای بیش از 31 میلیون توییت را آزمود و دریافت تاثیرگذارترین افراد، آن‌هایی بودند که بیشترین تمایل را به استفاده از شکلک‌ها در ارتباطات خود داشتند.
با وجود اینکه ارتباط رسانه‌های اجتماعی در رو به روی صفحه نمایش رایانه شکل می‌گیرد، ولی به دنبال برقراری ارتباطات شخصی و تعاملات عاطفی هستیم. می‌توانیم از یک زبانِ به دقت انتخاب شده و سایر نشانگرهای عاطفی مانند شکلک‌ها یا ایموجی‌ها به این نوع ارتباطات دست پیدا کنیم.
علت هشتم- مقایسه اجتماعی افراد در شبکه‌های اجتماعی
یک جنبه روانشناسی که ما را به استفاده از رسانه‌های اجتماعی تشویق می‌کند، مقایسه اجتماعی است. مقایسه اجتماعی با عزت نفس ارتباط دارد ولی یکسان نیستند. در سال 2013 پژوهشگرانی همچون کاتالینا توما و جفری هنکوک به بررسی چگونگی تاثیر استفاده از رسانه‌های اجتماعی بر نحوه مقایسه خود با دیگران پرداختند. آنها دریافتند دانش آموزانی که پیش از دریافت انتقادات درباره سخنرانی خود اقدام به مشاهده صفحه شخصی نموده بودند، بهتر از دانش آموزانی که صفحه شخصی خود را ندیده بودند قادر به کنار آمدن با بازخوردهای منفی بودند. به عنوان یک قانون نانوشته، افراد نسبت به خودشان سخت‌گیر از دوستان و خانواده هستند. رسانه‌های اجتماعی ممکن است به ما کمک کنند تا انتقادات تندوتیز از خودمان را ملایم‌تر کنیم.
از مطالعات بالا مشخص می‌شود که کاربرد رسانه‌های اجتماعی فقط ناشی از کنجکاوی محض یا احساس کسالت در افراد نیست. عمل به اشتراک‌گذاری اطلاعات در میان خودمان، شکل دهی به عقاید و دیدن خود از دریچه نگاه دوستان و خانواده مزایای روانشناختی عمیقی در پی دارد. برای استفاده فراگیر از رسانه‌های اجتماعی دلیلی وجود دارد و به همین دلیل است که شما نمی‌توانید آن را در تلاش‌های بازاریابی دیجیتال نادیده بگیرید.