در این مطلب درباره برخی از اصول روانشناختی صحبت خواهیم کرد که شما با استفاده از آن می‌توانید در جهت تاثیرگذارتر کردن پویش‌های بازاریابی مجدد خود استفاده کنید. هدف همه پویش‌های بازاریابی مجدد این است که به مشتریان بالقوه یادآوری کنند هربار که بدون استفاده از خدمات یا خرید، وبسایت شما را ترک می‌کنند، چه فرصت مهمی را از دست می‌دهند. پژوهش‌ها نشان می‌دهند که آشنایی، نقش چشم گیری در میزان برخورد راحت مشتری با یک برند دارد.
بازاریابی مجدد به شما فرصت می‌دهد تا با متعهد نمودن مجدد مشتریان به برند خود، آشنایی آن‌ها با شما را افزایش دهد. با توجه به این مساله، روانشناسی بازاریابی مجدد را بررسی کرده و مهمترین نکات روانشناختی در این باره را بیان خواهیم کرد:
تکنیک اول- تازگی و مغز خزنده
یکی از مسائل فریبنده بازاریابی مجدد، از بعد روانشناختی، کشف نحوه قدم برداشتن روی مرز میان تکرار، که برای شناخت برند ضروری است و تازگی که سبب تحریک حس کنجکاوی شده و مغز خزنده را درگیر می‌کند، است. به طور ایده آل، تبلیغات مربوط به بازاریابی مجدد باید همزمان هر دو کار را انجام دهد. ممکن است مشاهده نام برند شما برای آشنایی کافی باشد ولی باید گزینه جدیدی نیز برای مشتریانتان فراهم کنید.
مطالعه‌ای که در سال 1997 و در ارتباط با پژوهش‌های مغزی منتشر شد، تاثیر قراردادن موش‌ها در معرض محرک‌های مختلف از جمله تازگی و درد سنجیده شد. پژوهشگران دریافتند وقتی موش‌ها را در محیطی جدید قرار می‌دهند و تازگی را به آن‌ها معرفی می‌کنند، مغز موش‌ها ماده‌ای به نام «استیل کولین» آزاد می‌کند، استیل کولین، فرستنده عصی است که با تحریکات و پیش بینی پاداش‌ها ارتباط مستقیمی دارد.
در مطالعه دیگری پژوهشگرانی همچون نیکو بانزک و امره دوزل نشان دادند که مغز انسان نیز پاسخ مشابهی تولید می‌کند. در معرض تصاویر جدید قرار گرفتن، سبب آزاد شدن مواد شیمیایی مانند دوپامین در مغز شرکت کنندگان شد؛ همچنین در معرض تازگی قرار گرفتن، توان شرکت کنندگان را برای پردازش و یادگیری اطلاعات جدید افزایش داد.
کاربرد تکنیک تازگی و مغز خزنده در بازاریابی مجدد
این مطلب برای بازاریابی دیجیتال و به ویژه بازاریابی مجدد چه پیامی دارد؟ برای شروع، تبلیغات بازاریابی مجدد نباید مشابه با نخستین تبلیغاتی باشد که مشتریان پیش بینی شده روی آن کلیک کرده‌اند. اگر آن‌ها دقیقا به یک شکل باشند شما در خطر تبدیل شدن تبلیغاتتان به یک صدای پس زمینه و بی‌تحول هستید.
البته یکسان بودن بخشی از تبلیغات خوب است. برای نمونه، می‌توانید از تصاویر یکسان استفاده کنید ولی سرتیترها را تغییر دهید. اگر سرتیتری بنویسید که نشان دهنده گزینه‌ای تازه و در عین حال آشنا برای مشتریان پیش بینی شده باشد، در تشویق مشتریان در بازگشت به سایت‌تان و اتمام فرآیند خرید شانس زیادی خواهید داشت.
تکنیک دوم- توجیهات مربوط به بازگشت مشتریان
همه ما به عنوان یک انسان، به شدت به دنبال توجیه منطقی اعمالمان هستیم. ما در یافتن توجیه برای عمل خود توانایی زیادی داریم. برای نمونه، یکی از جهت‌گیری‌های شناختی متداول «توجیه منطقی پس از خرید» نام دارد که سبب می‌شود به دنبال راه‌هایی برای توجیه حقیقت خرج کردن پول برای چیزی باشیم؛ حتی اگر تصمیم به خرید، منطقی به نظر نرسد.
وقتی تبلیغی مربوط به بازاریابی مجدد می‌نویسید، به خاطر داشتن نیاز انسان به توجیه اعمالش می‌تواند به شما در این کار کمک کند. مطالعه‌ای در سال 1998 به بررسی توجیهات اعمال مجرمانه پرداخت و دریافت افراد برای توجیه اعمال مجرمانه خود دو دلیل اصلی دارند، اول اینکه تصور می‌کنند اعمالشان درست بوده و دوم اینکه می‌خواستند از یک زیان بزرگتر جلوگیری کنند.
در نگاه نخست، ممکن است این مطلب در بازاریابی دیجیتال کاربردی نباشد، اما باید آن را از زمینه‌های مجرمانه جدا و به صورت کلی بررسی کرد. ما همیشه می‌خواهیم که به توجیه پذیر بودن اعمال خود باور داشته باشیم؛ این مساله از تصمیم گیری برای خرید تا ارتکاب جرم را در بر می‌گیرد.
کاربرد تکنیک توجیهات مربوط به بازگشت مشتریان در بازاریابی مجدد
جهت کاربرد نظریه توجیه پذیری در تبلیغات بازاریابی مجدد، ابتدا باید بپذیرید دلیلی وجود داشته است که افراد هدف به مشتری تبدیل نشده‌اند، علتی که از نظر خودشان توجیه داشته است؛ شاید تا دقیقه پایانی درباره کیفیت یا قیمت محصول شما تردید داشته‌اند یا آماده خرید نبوده‌اند. بنابراین وظیفه تبلیغات بازاریابی مجدد، ارائه دلیلی برای بازگشت و اتمام کاری است که شروع کرده‌اند.
برخی از کارهایی که می‌توانید در توجیه آن‌ها برای بازگشت به وبسایت خود انجام دهید به این ترتیب است؛ خاطرنشان کردن یک مزیت ویژه محصول و خدمت یا پرداختن به یک انتقاد متداول مانند توجیه قیمت محصولتان یا تاکید به وجود نداشتن ریسک در خرید محصول شما.
تکنیک سوم- اثر همزاد پنداری
یکی از روش‌های بسیار موثر بازاریابی مجدد مشتریان پیش بینی شده، استفاده از یک اصل روانشناختی است که با نام همزادپنداری شناخته می‌شود. در ادبیات، همزاد به معنای نسخه دوم یک شخص است. برحسب شرایط، این نسخه دوم می‌تواند متافیزیکی یا طبیعی باشد. یک نمونه سنتی ادبی در این زمینه، از کتاب چارلز دیکنز با عنوان «داستان دو شهر» آمده است، شخصی به نام سیدنی کارتون، همزاد شخصیت اصلی کتاب به نام چارلز دارنای است و در پایان کتاب به جای او با گیوتین اعدام می‌شود.
از بعد روانشناختی، اثر همزاد پنداری روشی برای کمک به مشتریان برای تصور کردن خود در حال خرید محصول شما است. مطالعه‌ای که در سال 2013 در مجله رفتار مشتری منتشر شد، نشان داد مشتریان تمایل دارند از رفتار سایر مشتریانی که شبیه خودشان هستند تقلید کنند.
کاربرد تکنیک اثر همزاد پنداری در بازاریابی مجدد
چگونه می‌توانید از این مفهوم بازاریابی استفاده کنید؟ می‌توانید به دنبال یافتن عکسی از شخصی باشید که با مشتری شما دارای اشتراکاتی است. برای نمونه، یک موسسه حقوقی که تخصصش کمک به مردان برای حل موضوعات مربوط به حبس و زندان است می‌تواند از عکس یک مرد یا یک کودک استفاده کند. تصویری شبیه این می‌تواند بسیار موثر باشد و کار یک موکل آتی را در تصور کردن خود برای استفاده از این بنگاه حقوقی آسان‌تر کند.
تکنیک چهارم- تقابل و مقایسه
مفهوم روانشناختی بعدی که می‌توانید در تلاش‌های بازاریابی مجدد به کار بگیرید، در ارتباط با از میان بردن تردیدهای مشتری توسط مشخص نمودن تضادهای میان محصول یا خدمت خودتان با محصول یا خدمت رقبا است. مغز انسان ابهام را دوست ندارد. ما بیشتر تمایل داریم به جای پذیرش ریسک مسائل پیش بینی ناپذیر، نتایج شناخته شده را بپذیریم حتی اگر مطلوب نباشند. این ترجیحات به دلیل وجود یک جهت گیری شناختی به نام «اثر ابهام» می‌باشد.
اثر ابهام نخستین بار توسط دنیل السبرگ در سال 1961 شناسایی شد و در مجله اقتصادی کوآرترلی به چاپ رسید. او آزمونی را به اجرا گذاشت که در آن به شرکت کنندگان ظرفی حاوی 90 توپ داده می‌شد. 30 عدد از توپ‌ها به رنگ قرمز و 60 توپ زرد یا سیاه بودند. به شرکت کنندگان اطلاعاتی درباره تعداد توپ‌های زرد یا سیاه داده نشده بود؛ آن‌ها فقط می‌دانستند که 60 عدد از این توپ‌ها به رنگ زرد یا سیاه هستند. به آن‌ها حق انتخاب از میان دو گزینه شرط بندی داده شد. گزینه اول این بود که در صورت برداشتن یک توپ قرمز از ظرف، مبلغ صد دلار برنده خواهند شد و در گزینه دوم در صورت انتخاب یک توپ سیاه، مبلغ صد دلار برنده خواهند شد.
بیشتر شرکت کنندگان، علیرغم این واقعیت که شانس آن‌ها در صورت انتخاب گزینه دوم ممکن بود بهتر باشد گزینه اول را انتخاب نمودند. آن‌ها آگاهی قطعی از میزان شانس خود را به ندانستن آن ترجیح دادند.
کاربرد تکنیک تقابل و مقایسه در بازاریابی مجدد
چگونه می‌توانید از اثر ابهام در تلاش‌های مجدد بازاریابی مجدد خود استفاده کنید؟ می‌توانید کار خود را با تفکر درباره نحوه ارائه اطلاعات مربوط به محصول یا خدمت خود روی وب سایت آغاز کنید. چنانچه تمایزی برای محصول یا خدمت خود قائل نشده‌اید تا مشتریان پیش بینی شده بتوانند به لزوم انتخاب شرکت شما به جای رقبا پی ببرند، تبلیغات بازاریابی مجدد فرصت خوبی برای ایجاد این تمایز است. برای نمونه، این حقیقت را خاطر نشان کنید که شرکت شما دارای مشاوره رایگان برای مشتریانش است یا اینکه به نرخ موفقیت‌های خود در سرتیترهایتان اشاره کنید.
تکنیک پنجم- بله کوچک (توافق)
یکی از اصول در بهینه سازی نرخ تبدیل، اصل تعهد و توافق است و آن چیزی است که می‌تواند در زمینه‌های تاثیرگذار مربوط به بازاریابی مجدد بسیار مفید واقع شود. در مطالعه‌ای در سال 1968، تعهد و توافق بررسی شد؛ این کار توسط پژوهشگرانی همچون رابرت ناکس و جیمز اینکستر در دانشگاه بریتیش کلمبیا اجرا شد. آن‌ها در جریان یک مسابقه اسب دوانی، از افرادی خواستند تا به حس خود درباره عملکرد اسب منتخب‌شان در مسابقه، نمره دهند. مشخص شد افراد پس از انجام شرط بندی، در مقایسه با پیش از آن به اسب‌های خود نمره بالاتری دادند. ما به شدت نیاز داریم باور کنیم که اعمالمان توافقی هستند. وقتی به چیزی جواب مثبت می‌دهیم، همانند شرط بندی شرکت کنندگان، به طور طبیعی به نتایجی تمایل داریم که با پیش‌بینی‌های ما توافق داشته باشند.
نسخه دیگری از این اصل، «روش کسب موافقت اولیه» است. مطالعه‌ای در سال 1966 نشان داد افراد درخواستی را قبول می‌کنند که در گذشته با انجام نمونه کوچکتری از آن موافقت کرده باشند. از گروه آزمایشی خواسته شد تا به تعدادی پرسش نظرسنجی درباره محصولات پاک کننده پاسخ دهند؛ گروه کنترل هیچ تماس تلفنی دریافت نکرد. دو هفته بعد هر فرد شرکت کننده در مطالعه، یک تماس تلفنی داشت که از او می‌خواست شخصی را به خانه آن‌ها فرستاده تا همه محصولات پاک کننده در خانه را فهرست کند. از میان افرادی که قبل‌تر با آن‌ها تماس گرفته شده بود، 52.8 درصد با دومین تقاضا موافقت کردند، درحالی که فقط 22.2 درصد از آن‌هایی که تماس تلفنی نداشتند با این کار موافقت نمودند.
کاربرد تکنیک بله کوچک (توافق) در بازاریابی مجدد
چگونه می‌توانید از این اصل در تلاش‌های مربوط به بازاریابی دیجیتال خود استفاده کنید؟ برای نمونه در رابطه با بازاریابی مجدد، می‌توانید برای افرادی که در فهرست ثبت نام کرده‌اند ولی خریدی انجام نداده‌اند یا کسانی که کالایی را در سبد خریدشان قرار داده‌اند ولی فرآیند خرید را تکمیل نکرده‌اند، از این اصل استفاده کنید.
به جای درخواست مستقیم برای تکمیل فرآیند خرید، می‌توانید آن‌ها را با یک ایمیل بازاریابی جدید هدف قرار دهید؛ ایمیلی که از آن‌ها درخواست می‌کند به تعدادی پرسش نظرسنجی پاسخ دهند. هر کاری که در راستای تشویق مشتریان به گفتن کلمه بله انجام دهید، احتمال تعهددهی بعدی را از جانب آن‌ها افزایش خواهد داد.
تکنیک ششم- کاهش درد
خرج کردن پول چه اثری روی مغز دارد؟ گروهی از پژوهشگران در سال 2007 و در دانشگاه استنفورد این پرسش را بررسی کردند و به پاسخ‌های جالبی دست یافتند. آن‌ها به خریداران 40 دلار پول دادند و در حین نشان دادن تصاویر محصولاتی با برچسب قیمت، از مغز آن‌ها اسکن FMRI گرفتند. آن‌ها دریافتند که قیمت‌هایی که از نظر خریداران گران بود، مراکز احساس درد در مغز آن‌ها را فعال می‌کرد؛ به عبارت دیگر، انسان‌ها به شدت تنگ نظر هستند.
اگر شما محصول یا خدمت گرانی را عرضه می‌کنید، ممکن است هدف پویش بازاریابی مجدد دیجیتال‌تان پیشنهاد مُسَکن‌هایی برای تخفیف درد مشتریان بالقوه باشد؛ در اینجا منظور از مسکن، دادن تخفیف‌های جالب توجه به مشتریان است. برای نمونه، می‌توانید برگه تخفیف یا تخفیف نقدی به آن‌ها پیشنهاد کنید یا با توجه به چیزی که پیش از این درباره توجیهات گفتیم، به دنبال روشی برای توجیه پذیر کردن درد ناشی از خرج کردن پول باشید.
تکنیک هفتم- پیشرفت درک شده
آخرین مفهوم روانشناختی مرتبط با بازاریابی مجدد، پیشرفت درک شده است. مطالعه‌ای که در سال 2006 در مجله تحقیقات بازاریابی منتشر شد، نشان داد که به عنوان یک قانون نانوشته، افراد هنگام نزدیک شدن به هدف مطلوبشان، تلاش‌های خود را افزایش می‌دهند. افرادی که از کارت‌های جایزه استفاده می‌کنند، مانند کارت‌هایی که بعد از خرید 10 فنجان قهوه، یک فنجان قهوه رایگان به آن‌ها می‌دهد، همان طور که به کسب یک فنجان قهوه رایگان نزدیک‌تر می‌شوند به افزایش خرید تمایل بیشتری نشان می‌دهند؛ همچنین این مطالعه نشان داد افرادی که کارتی با 12 جای مُهر دریافت کرده بودند، برنامه جوایز را تکمیل کردند. تعداد خریدهای لازم برای کسب جایزه یکسان بود، ولی درک پیشرفت کافی بود تا به مشتری برای انجام خرید انگیزه دهد.
کاربرد تکنیک پیشرفت درک شده در بازاریابی مجدد
شما چگونه می‌توانید از این تمایل در تلاش‌های بازاریابی مجددتان استفاده کنید؟ یکی از روش‌ها، استفاده از یک سرتیتر در تبلیغات بازاریابی مجدد یا یک ایمیلی است که به افراد هدف اعلام می‌کند به کسب هدف مدنظرشان بسیار نزدیک شده‌اند. برای نمونه سرتیتری مانند «تقریبا رسیدید!» که مشتری را به سبد خرید یا اشتراک تکمیل نشده هدایت می‌کند، می‌تواند تاثیرگذار باشد. توجه کنید، فقط در صورتی می‌توانید از این روش استفاده کنید که از ابتدا آن را مشخص کرده باشید. در نتیجه افراد پیشرفت کار خود را از دست نمی‌دهند. اگر سبب شوید مشتریان این فرآیند را از ابتدا آغاز کنند به احتمال زیاد سایت شما را ترک خواهند کرد.
جمع بندی و نتیجه گیری
همه این پژوهش‌ها نشان می‌دهند که شما نمی‌توانید یک مشتری آتی را فقط به این دلیل از دست بدهید که بار اول، بدون تبدیل شدن به خریدار، سایت شما را ترک کرده است. کارهای زیادی وجود دارند که می‌توان برای بازگرداندن آن‌ها به سایت انجام داد. عمده‌ترین مسائلی که باید به خاطر داشته باشید، این است که چرا یک مشتری سبد خرید خود را رها کرده یا سایت را ترک می‌کند؛ سپس باید بیشترین تلاش خود را برای قانع کردن آن‌ها به بازگشت و اتمام فرآیند خرید انجام دهید.